As relações de troca permeiam o conceito de marketing. Para entender melhor essa questão, faremos uma análise utilizando-nos dos conceitos do marketing de relacionamento e da teoria da Dádiva.

Na área de marketing, há uma tendência a considerar as relações de troca somente a partir de uma perspectiva econômica e utilitarista. Entretanto, como as trocas são fenômenos sociais, elas não devem ser tratadas somente sob essa perspectiva. O próprio conceito de marketing definido pela American Marketing Association (AMA) é um reflexo dessa relação. A antiga definição, adotada desde 1985, definia o marketing como “o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”. Já a nova definição, apresentada em agosto 2004 no AMA’s Summer Educator’s Conference, traz uma abordagem que enfoca a importância de estabelecer as relações duradouras com o cliente e redefine a atividade de marketing como “ uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.

Sendo assim, é necessário compreender não apenas os aspectos econômicos da troca, mas também os aspectos simbólicos. Com isso, queremos demonstrar, teoricamente, que as relações de troca comercial da sociedade contemporânea são compostas tanto por elementos utilitários quanto simbólicos.
Assim, realiza-se um esforço científico de aproximar a administração (marketing) da antropologia e da sociologia, procurando olhar as trocas sob dois ângulos distintos – econômico e simbólico – a partir do pressuposto de que eles se complementam. Nas economias que se baseiam na dádiva, as trocas não se revestem da dimensão impessoal que assumem no mercado capitalista (Mauss, 2003). O que importa, verdadeiramente, é a relação que se estabelece entre as pessoas; o objeto da troca é a criação de vínculos de amizade e obrigações (Caillé & Graeber, 2002). Por isso, o conceito de dádiva que se adota aqui é aquele proposto por Godbout (1999, p. 29): a dádiva é “qualquer prestação de bem ou de serviço, sem garantia de retorno, com vistas a criar, alimentar ou recriar os vínculos sociais entre as pessoas”. Para Caillé (2002, p. 192): “na relação de dádiva, o vínculo é mais importante do que o bem”. Assim, a dádiva, caracterizada como forma de circulação de bens a serviço dos vínculos sociais, constitui um elemento essencial a toda a sociedade.

Sob a perspectiva utilitarista, econômica, o consumidor é um ser racional que analisa a relação custo-benefício para tomar as melhores decisões nas relações de troca. O consumidor age como se suas decisões de gastar nisso ou naquilo fossem tomadas isolada e independentemente das decisões de todos os outros consumidores. Nessa perspectiva, os desejos derivam das próprias percepções dos indivíduos sobre suas necessidades; portanto, não é receptiva a uma idéia da [troca] que dá precedência à interação social. A essência do conceito de consumidor individual do economista é que ele exerce uma escolha soberana (Douglas & Isherwood, 2004). Entretanto, o foco da discussão sobre marketing está mudando da mercadoria trocada (o bem) para o processo de troca.

Assim como a troca, a questão relacionamento entre compradores e vendedores encontra-se na essência da disciplina de marketing. Contudo, conforme afirmam diversos autores (Gummesson, 2005; Marion, 1999; Rocha & Luce, 2006; Sheth & Parvatiyar, 1995), a perspectiva relacional não é nova. O Marketing de Relacionamento é uma tentativa de trazer para as relações de troca da sociedade contemporânea aquilo que era valorizado no passado, ou seja, a relação entre produtor e consumidor: “O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo” (D’Angelo et al., 2006, p. 73).

Na busca de conquistar clientes, ganhar mercados e se manterem competitivas, as empresas estão sempre buscando novas formas de atuação. Após ter experimentado estratégias “mirabolantes” e “revolucionárias”, estão percebendo que “retornar ao básico” (Bejou, 1997) pode ser extremamente lucrativo. Afinal, “o descobrimento da simplicidade das coisas é a essência da imaginação de marketing” (Levitt, 1990, p. 137). No mesmo sentido, enfatiza Gummesson (2005, p. 36), “precisamos voltar ao básico – ou melhor, ‘para frente, em direção ao básico’ – pois não é uma questão de regressar a uma sociedade passada, mas de se adaptar ao presente e ao futuro.”

Na perspectiva capitalista, o que conta são mercadorias (coisas, bens) e, na perspectiva da dádiva, são pessoas. Entretanto, a partir do momento em que se identifica a possibilidade da presença da dádiva nas relações de troca comercial, confirma-se que, nas sociedades contemporâneas, o que ocorre é um tipo de troca híbrido, no qual se misturam pessoas e coisas.

As evidências encontradas na literatura sobre Marketing de Relacionamento demonstraram que os elementos simbólicos são, predominantemente, mais importantes do que os elementos utilitários. Os consumidores dão mais valor aos benefícios sociais do que aos benefícios econômicos, ao se engajarem em relacionamentos com as empresas. Tal constatação incentiva a reflexão a respeito dos verdadeiros motivos que levam os consumidores a se engajarem em relacionamentos e permite concluir que, embora as trocas na sociedade contemporânea estejam cada vez mais impessoalizadas, isso não significa que as pessoas não desejam relacionar-se. É nesse aspecto que a dádiva assume papel fundamental porque possibilita resgatar o vínculo entre as pessoas.

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Luciana Helena Crnkovic, Thaís Cereda Ravasi e Ceres Maria Martins Borelli são docentes do curso de Administração da Unicastelo campus Descalvado